廣告公司創(chuàng )意總監的工作技巧與心得

　常言道“資源有限，創(chuàng )意無(wú)限”，這給創(chuàng )意帶來(lái)了許多神奇的色彩，在相當一段時(shí)間里，廣告人與“創(chuàng )意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng )意謀生，如果不把創(chuàng )意作為一種生活方式來(lái)看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng )意?至今尚未見(jiàn)有權威的定義，在這里，我借用一種最為簡(jiǎn)單的說(shuō)法：“創(chuàng )意就是做某件能達到目的和提供價(jià)值的事情的方式”.梅高，以“成功行銷(xiāo)的全程策略伙伴”為使命，我們創(chuàng )意的過(guò)程滲透于我們的企劃、表現和媒介的購買(mǎi)方式，造就我們同客戶(hù)的關(guān)系，最直接的例證是我們看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的作品——為我們的客戶(hù)品牌所創(chuàng )作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達成目的、提供價(jià)值，保證客戶(hù)品牌和梅高有出色的表現，在梅高，從總經(jīng)理、創(chuàng )意總監、客戶(hù)總監到藝術(shù)指導、客戶(hù)經(jīng)理、文案人員、制作人員，每一個(gè)梅高人都是創(chuàng )意的參與者，肩負著(zhù)非一般的責任與使命。我們面臨著(zhù)競爭挑戰，我們的創(chuàng )意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng )新和有效，否則，無(wú)法將我們客房的品牌塑造成領(lǐng)導品牌，也無(wú)法使用權梅高獲得健康持久的成功。

 

　　然而，我們在渴望成功并挑戰傳統智慧的同時(shí)也常常誤入陷阱，導致我們付出過(guò)多的代價(jià)。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯，就如同無(wú)知的小孩，很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權自己險些窒息一樣。所以，我們謹記這么一句俗訓：有錢(qián)難買(mǎi)回頭望。常�？纯醋约鹤哌^(guò)的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng )意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。

 

　　在梅高，每一個(gè)成員都必須致力于有目的的創(chuàng )意。所謂“目的”就是結果，我們到達那里的方式是超出預期的洞察力和創(chuàng )意的，它是銷(xiāo)售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤的驚喜、市場(chǎng)份額的擴張、消費者的認同。我們每一個(gè)創(chuàng )意活動(dòng)都應體現也它的價(jià)值，這就是“有策略的本質(zhì)。不明白這一點(diǎn)，就不應該從事這項工作，更不可能做好;背離目的，或對策略要求視而不見(jiàn)，只能證明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無(wú)所獲。你要永遠問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你這是在干嘛?

 

　　整機與零件

 

　　商業(yè)競爭基礎理論源于人類(lèi)長(cháng)達幾千年報戰爭論說(shuō)，從肉搏群架到短槍長(cháng)矛，從火藥土炮到飛機坦克，從鐵船魚(yú)雷到核彈潛艇。商場(chǎng)之戰也是不斷升級，愈演愈烈。傳播的手段隨著(zhù)科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化——當初簡(jiǎn)易的報刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò )寬帶;做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營(yíng)銷(xiāo)，品牌之爭涉及的系統性、策略性、繼承性已遠遠超過(guò)了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說(shuō)，過(guò)去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是絕然不同的。

 

　　在創(chuàng )意工作中，這意味著(zhù)我們的任何想法都必須基本于“品牌戰略”的要求。跟著(zhù)感覺(jué)走，必須改為跟著(zhù)策略走，個(gè)人自由體操變成了團體操，這是不爭的事實(shí)。在梅高創(chuàng )意團隊中，不管你處于什么位置，你所承擔的工作勢必關(guān)聯(lián)著(zhù)我們客戶(hù)的生意和創(chuàng )意團隊的其他人。既然，現代傳播對創(chuàng )意的要求已不僅僅是一個(gè)零件，我們需要提供“整機”的價(jià)值，則我們的每一個(gè)創(chuàng )意作品或舉動(dòng)都必須是整體不可分割的一部分，它是戰略在特定階段的體現，也是對品牌承上啟下的延伸，是一部史詩(shī)的篇章，也是樂(lè )章的音符。

 

　　僅僅理解這些是不夠的，你要試著(zhù)去適應，去體驗其中給你帶來(lái)的啟示。當你已經(jīng)掌握了其間的規律和奧妙，就可以自如運用“系統思考”去激發(fā)你的創(chuàng )意突破，你會(huì )驚喜地發(fā)現，你的創(chuàng )意作品成活率已經(jīng)大大地提升，因為你已經(jīng)遠離過(guò)去使你“孤獨”和感到懷才不遇的陷阱。

 

　　做合適的，要超過(guò)“最好”的

 

　　比稿成功了!太讓人激動(dòng)了。干這一行，真的很挑戰。興奮之時(shí)總會(huì )有一些不謙虛的表現，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著(zhù)名大公司都淘汰了，多了不起!”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏(yíng)，只能說(shuō)明我們的方案對客戶(hù)面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個(gè)字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時(shí)候，做出合適的判斷，找出合適的機會(huì )，采取合適的措施，發(fā)揮合適的創(chuàng )意表現，追求合適的目標，這才是成功的方式。

 

　　我們永遠不要掉進(jìn)“最好”的陷阱，如果沒(méi)有“合適”的這個(gè)標準，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點(diǎn)，我們就難以割舍一時(shí)的喜好、局部的精彩、偶然的出眾;抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞;看不到“策略”的價(jià)值，把不住成功的“按鈕，甚至會(huì )遠離事物的核心本質(zhì)。我們堅信，做“合適”的，要超過(guò)“最好”的。

 

　　貪心，常常被餓死

 

　　俗話(huà)說(shuō)得深刻：“人為財死，鳥(niǎo)為食亡.”禍害都源于一個(gè)“貪”字。在創(chuàng )意活動(dòng)中，貪心表現在兩個(gè)方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問(wèn)題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現”。其結果都是事與愿違。

 

　　記得10年前，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰略十分時(shí)髦，生產(chǎn)家電的也去開(kāi)飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結果以破產(chǎn)倒閉而告終。著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家石滋義教授指出：“多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是一個(gè)“貪”字起了禍害。創(chuàng )意，最易犯的錯也是一個(gè)“貪”字，成因很多，如：客戶(hù)的過(guò)分期望、預算的壓力，也有創(chuàng )意人對自己過(guò)高的期許或不切實(shí)際的愿望等等。

 

　　但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會(huì )真正有收獲，先“舍”后“得”構成的“舍得”一詞有著(zhù)很深的內涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng )意，而“減法”比“加法”更需要功力。

 

　　做人，就得說(shuō)人話(huà)

 

　　現代人是否應該更離奇一些方顯得時(shí)尚?講一段別人聽(tīng)不懂的道理、寫(xiě)一首無(wú)人明白的詩(shī)，然后沾沾自喜，享受得很;操一種“國際語(yǔ)”——一句話(huà)里幾個(gè)漢語(yǔ)詞加兩個(gè)英文單詞，不管別人是否聽(tīng)得懂，自我感覺(jué)卻特別有品位。有些人，就很執著(zhù)于讓自己、也使別人莫名其妙的表現，從中得到一種“良好的自我感覺(jué)”。

 

　　廣告創(chuàng )意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么，說(shuō)他們聽(tīng)得懂的，才可能產(chǎn)生預期的目標。

 

　　做人就得說(shuō)人話(huà)，不明白這一點(diǎn)，無(wú)論你自認自己是先知或是異類(lèi)，都將無(wú)濟于事。
 

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