怎樣來(lái)全面衡量網(wǎng)絡(luò )廣告的效果

   網(wǎng)絡(luò )廣告最為得意之處，就在于其可測量性，因而可以制訂準確的收費標準，如基于廣告顯示次數的CPM計價(jià)法，或者基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點(diǎn)擊成本）或CPA（每行動(dòng)成本）計價(jià)法，但是，隨著(zhù)BANNER廣告的平均點(diǎn)擊率從最初輝煌時(shí)期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來(lái)評價(jià)網(wǎng)絡(luò )廣告，顯然不能充分反映真實(shí)的效果。

    網(wǎng)絡(luò )廣告的效果評價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò )媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報，于是就產(chǎn)生了這樣的問(wèn)題，究竟怎樣來(lái)全面衡量網(wǎng)絡(luò )廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價(jià)方法。

（1）對比分析法

    無(wú)論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點(diǎn)擊率或者回應率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統計的技術(shù)指標外，利用比較傳統的對比分析法仍然具有現實(shí)意義。當然，不同的網(wǎng)絡(luò )廣告形式，對比的內容和方法也不一樣。

    對于Email廣告來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)生直接反應之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒(méi)有點(diǎn)擊Email并不意味著(zhù)不會(huì )增加將來(lái)購買(mǎi)的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價(jià)方法是關(guān)注Email營(yíng)銷(xiāo)帶給人們的思考和感覺(jué)。這種評價(jià)方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒(méi)有收到email的顧客做對比，這是評價(jià)email營(yíng)銷(xiāo)對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類(lèi)型email對顧客所產(chǎn)生的效果。

    對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點(diǎn)擊率低的現實(shí)而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標，不過(guò)同樣可以利用傳統的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò )廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調查對比。

（2）加權計算法

    所謂加權計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò )廣告后的一定時(shí)間內，對網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。

    顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。
下面以一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：

第一種情況，假定在A(yíng)網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售100件（次），點(diǎn)擊數量5000次；

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售120件（次），點(diǎn)擊數量3000次；

     如何判斷這兩次廣告投放效果的區別呢？可以為產(chǎn)品銷(xiāo)售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權重，根據一般的統計數字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買(mǎi)，那么可以將實(shí)際購買(mǎi)的權重設為1.00，每次點(diǎn)擊的權重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。

第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；

第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180

     可見(jiàn)，雖然第二種情況獲得的直接銷(xiāo)售比第一種情況要多，但從長(cháng)遠來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò )廣告的效果除了反映在直接購買(mǎi)之外，對品牌形象或者用戶(hù)的認知同樣重要。

     權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分析的前提下，對用戶(hù)瀏覽數量與實(shí)際購買(mǎi)之間的比例有一個(gè)相對準確的統計結果。

（3）點(diǎn)擊率與轉化率

    點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò )廣告最基本的評價(jià)指標，也是反映網(wǎng)絡(luò )廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標，不過(guò)，隨著(zhù)人們對網(wǎng)絡(luò )廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來(lái)越少，除非特別有創(chuàng )意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁(yè)上廣告的數量太多而無(wú)暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無(wú)須點(diǎn)擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時(shí)候才訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò )廣告的真正效果。

    于是，對點(diǎn)擊以外的效果評價(jià)問(wèn)題顯得重要起來(lái)，與點(diǎn)擊率相關(guān)的另一個(gè)指標——轉化率，被用來(lái)反映那些觀(guān)看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。

    “轉化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò )廣告調查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò )廣告調查報告”中提出，AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡(luò )廣告影響而形成的購買(mǎi)、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說(shuō)，“這項研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應該關(guān)注那些占瀏覽者總數99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。
 
    AdKnowledge的調查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀(guān)看廣告之后形成的。該調查還發(fā)了一個(gè)有趣的現象：隨著(zhù)時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉化率在降低，而觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )廣告形成的轉化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀(guān)看廣告的轉化率則由11%上升到38%。

    這一組數字對增強網(wǎng)絡(luò )廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉化率怎么來(lái)監測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。

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