廣告的心理策略

      廣告的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說(shuō)服策略，說(shuō)服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過(guò)有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使形成新的認知并由此改變人們的行為。說(shuō)服策略旨在通過(guò)廣告活動(dòng)讓消費者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說(shuō)服去購買(mǎi)廣告傳播的產(chǎn)品或服務(wù)。

        一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認識。廣告心理學(xué)認為，廣告溝通與四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì )發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費者品牌選擇和購買(mǎi)意向，如有適當營(yíng)銷(xiāo)策略就能促成購買(mǎi)行為，實(shí)現廣告目標。

一、以理服人的心理策略

        消費者的態(tài)度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費者，讓消費者感到廣告的客觀(guān)公正，結論由自己推出。因為這個(gè)層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì )適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴(lài)性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費者喜歡聽(tīng)信別人，自信心較差。所以針對這些特點(diǎn)，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來(lái)什么好處。直接勸告消費者應該購買(mǎi)此物，效果更明顯。當然選用哪種策略呈遞信息，首要問(wèn)題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。

二、以情動(dòng)人的心理策略

        在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著(zhù)它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫(huà)面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉換，是我給媽媽帶來(lái)的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫(huà)外音是：“媽媽?zhuān)�我又�?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽?zhuān)�我給您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛(ài)!”畫(huà)面與語(yǔ)言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻給母親的愛(ài)。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強烈的情感體驗。誰(shuí)能不愛(ài)自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對母親的愛(ài)與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛(ài)的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀(guān)。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費者，打動(dòng)他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結婚了，你是否看見(jiàn)父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無(wú)言之愛(ài)……父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來(lái)旅途的另一半，無(wú)言的父愛(ài)仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買(mǎi)鉆贈白金戒圈的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓父親把對女兒的思念套在指尖。

三、以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略

        品牌認知是指消費者對某一種品牌的產(chǎn)品的認識。消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成的影響，如對一個(gè)人的認識，影響著(zhù)對這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)會(huì )因為這個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時(shí)會(huì )因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反，有時(shí)也會(huì )因為這個(gè)人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)

具體的心理策略是：

1.介紹商品的抽象功能策略

        在現代競爭激烈的市場(chǎng)中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒(méi)有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說(shuō)服力。而從商品的抽象功能著(zhù)手，卻可能達到意想不到的說(shuō)服效果。

2.承諾商品能給消費者帶來(lái)某種好處

        歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng )作高水平的廣告時(shí)曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng )作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用朵芙洗浴，可以滋潤您的皮膚”。

3.強調商品具有某一特點(diǎn)的重要性

        有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因為這一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì )使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你說(shuō)明你的洗衣機省電往往會(huì )更有說(shuō)服力。上海大眾轎車(chē)曾以售后維修服務(wù)作為訴求點(diǎn)發(fā)布了一系列報紙廣告，其中有一則廣告的標題是“全國超過(guò)200家維修站——即使你遠在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”，從“維修點(diǎn)多”的角度突出強調上海大眾的售后服務(wù)水平。

四、以廣告音響效果對消費者展開(kāi)情感訴求

        音響是廣播、電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂(lè )和效果聲。音響可以輔助廣告畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。

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