社交廣告營(yíng)銷(xiāo)應該怎么做

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)過(guò)了早期的門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò )廣告、緊隨其后的搜索廣告后，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交的崛起，又迎來(lái)了社交廣告的時(shí)代。最早在社交平臺上進(jìn)行廣告嘗試的是Twitter，緊隨其后Facebook也推出了News Feed廣告模式，自此之后，社交廣告的地位日益攀升。社交廣告無(wú)疑代表了未來(lái)數字廣告的重要趨勢。

　　與傳統廣告在面有受眾時(shí)，千遍一律的廣告形式不同，基于大數據分析技術(shù)的社交廣告能實(shí)現更精準、更多樣化的定位和投放，因而也就對廣告本身有了更多的要求�？梢哉f(shuō)，在傳統廣告行業(yè)叱咤風(fēng)云的人不一定就能做好社交廣告。那么，社交廣告究竟應該怎么做？有沒(méi)有哪些放之四海而皆準的金科玉律？

　　社交廣告先行者Twitter在早期基于100個(gè)廣告主做了一次內部調研，對那些在Twitter上較為成功的廣告進(jìn)行分析。在Twitter與PandaMobo的戰略合作發(fā)布會(huì )上， Twitter高級銷(xiāo)售經(jīng)理Dharmesh首次向外界披露了這次調研的結果，分享了“如何鼓勵用戶(hù)點(diǎn)擊你的廣告？什么樣的廣告在社交平臺上更受歡迎？”等內容。

　　抓住三個(gè)點(diǎn)，讓用戶(hù)與你的廣告互動(dòng)

　　什么樣的廣告能讓用戶(hù)與之產(chǎn)生互動(dòng)？這里必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：新鮮度、相關(guān)度和共鳴度。

　　就第一點(diǎn)新鮮度來(lái)說(shuō)，推薦廣告主以5-7天為周期更新你的素材，如果實(shí)在是資源有限，也不要超過(guò)2周進(jìn)行更新，畢竟用戶(hù)長(cháng)時(shí)間看到同一條廣告是會(huì )感到厭倦的，而一旦厭倦他就更不可能點(diǎn)擊了。

只有周期發(fā)聲，才能避免在市場(chǎng)上被遺忘，才能不在競品的宣傳下淪為附庸，才能不斷的吸引粉絲。只有周期發(fā)聲，才能形成市場(chǎng)習慣，才能引起客戶(hù)和市場(chǎng)的注意。

　　相關(guān)度是指每個(gè)活動(dòng)的創(chuàng )建都應該針對一個(gè)特定的用戶(hù)組，另外廣告素材本身也要和特定的用戶(hù)組、受眾群相關(guān)。對此，Dharmesh舉了個(gè)例子：叫Varia的女孩在Twitter上發(fā)文說(shuō)：“今天是我第一次來(lái)到悉尼，真是太棒了”，這個(gè)時(shí)候Travel Australia的廣告找到了她，并將廣告顯示在她的信息流中，由于具有極高的相關(guān)性，這一類(lèi)的人群是很有可能去點(diǎn)擊這條廣告的。這其實(shí)也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)的定位部分，需要在廣告創(chuàng )意之前，想清楚我們的廣告要給那部分人群看。

　　只有以用戶(hù)為中心，才能突破產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的困境，才能避免在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商所付出的巨大成本代價(jià)，挖掘客戶(hù)的興趣愛(ài)好，并不是尋找用戶(hù)的心智空白，而是爭搶用戶(hù)的注意力。避免品牌主自嗨的營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　最后一點(diǎn)是共鳴度，一條廣告能在多大程度上與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，決定了用戶(hù)有無(wú)可能去與你的這條廣告互動(dòng)。能否做到與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，廣告主需要不斷地去嘗試不同的創(chuàng )意，一旦成功，甚至能讓用戶(hù)主動(dòng)轉發(fā)，最終可能起到病毒式傳播的效果。用戶(hù)為什么要分享你的內容到自己的社交平臺上？

　　優(yōu)越感、你能幫用戶(hù)維護他的社交媒體“人設”嗎？

　　認同感、你能激發(fā)用戶(hù)的共鳴情緒嗎？

　　趨利性、分享這個(gè)內容，用戶(hù)能得到什么好處？

　　儀式感、你能制作一個(gè)用戶(hù)愿意分享的場(chǎng)景嗎？

　　吐槽點(diǎn)、你能讓用戶(hù)自發(fā)的在社交媒體上討論你嗎？

　　參與感、你能給用戶(hù)開(kāi)放一個(gè)參與節點(diǎn)嗎？

　　圖片做得好，文本更要有講究

　　具體到創(chuàng )意方面，Dharmesh認為，很多廣告主在設計素材的時(shí)候，更多的是糾結于圖片，想要把圖片做的搶眼、特別，其實(shí)也應該將更多的精力放在推文本身。對此，他給出了一些具體的建議：

　　首先，要善用“現在（Now）”這個(gè)詞，用好它可能帶來(lái)更高的轉化率和更低的推廣成本；

　　其次，如果你的推廣涉及到金額，不妨把金額、數量，或者是折扣的百分比寫(xiě)出來(lái)，給用戶(hù)一個(gè)直觀(guān)的視覺(jué)上的引導，Twitter的內部研究發(fā)現，這一點(diǎn)能給廣告主降低40%的推廣成本；

　　第三是一個(gè)反例，不要把所有重點(diǎn)信息都寫(xiě)成大寫(xiě)，這里有一個(gè)基本原則，即在社交平臺上，沒(méi)人喜歡看到太多的大寫(xiě)字母，應該用一種更加平和有效地、有針對性的方式和客戶(hù)溝通；

　　第四和第五點(diǎn)是要避免在廣告中使用多個(gè)標簽或AT第三方賬號，這兩個(gè)行為都會(huì )使點(diǎn)擊率降低并拉高推廣成本；

　　最后一點(diǎn)，新產(chǎn)品、新特性等等總是更能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的，如果可以，在推文中強調產(chǎn)品的“新”。

　　提升產(chǎn)品投資回報，怎么少的了“再營(yíng)銷(xiāo)”

　　在按照以上這些建議優(yōu)化了廣告內容，并吸引用戶(hù)點(diǎn)擊或下載你的產(chǎn)品后，如果你認為廣告做到這里也就差不多了，那你就錯了，Dharmesh強調永遠不要忘了再營(yíng)銷(xiāo)的重要性。對APP而言，再營(yíng)銷(xiāo)是提升應用生命周期投資回報的最好辦法。比如你是一個(gè)游戲類(lèi)APP，除了獲得用戶(hù)的下載，你一定希望用戶(hù)后續能不斷打開(kāi)游戲并貢獻收入，這個(gè)時(shí)候廣告主就可以通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)做到這一點(diǎn)。

　　拿Twitter來(lái)說(shuō)，如果廣告主能提供一個(gè)產(chǎn)品的深鏈接，Twitter就能向已經(jīng)安裝了該應用的用戶(hù)再次推送廣告，這個(gè)深鏈接能將用戶(hù)一鍵引到應用的特定位置——游戲的某個(gè)具體界面，贈送用戶(hù)一些虛擬貨幣等等，從而做到提升應用的生命周期投資回報。電商類(lèi)應用同樣如此，一旦Twitter抓住用戶(hù)行為中的某個(gè)信號，就可以用再營(yíng)銷(xiāo)的形式持續將用戶(hù)曾經(jīng)表示過(guò)興趣的產(chǎn)品再次推送給用戶(hù)，來(lái)刺激其購買(mǎi)行為。

　　無(wú)論是圖片還是文字內容本身，并沒(méi)有什么百試不爽的絕對準則，圖片和文本內容上的小小修改也許會(huì )帶來(lái)大不同的轉化提升，想要玩轉社交營(yíng)銷(xiāo)，除了把握以上原則，就只有一個(gè)辦法——測試、測試、再測試！

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