價(jià)值企業(yè)的品牌信仰

　　大多數情況下，人們從兩個(gè)角度看待企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先是從企業(yè)對社會(huì )影響的綜合角度，其次是從商業(yè)底線(xiàn)的角度。我堅信，可持續發(fā)展和企業(yè)社會(huì )責任將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的主要支撐。然而，有一點(diǎn)我們不能忽視，企業(yè)若能把可持續發(fā)展理念、企業(yè)社會(huì )責任策略和品牌策略統一起來(lái)，那么將推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。我們把這種方法稱(chēng)之為企業(yè)公民品牌建設策略，也就是說(shuō)，把它當做品牌建設目標。
　　價(jià)值企業(yè)
　　在企業(yè)公民品牌建設中，企業(yè)通過(guò)一種能夠增強品牌價(jià)值的方式將品牌和企業(yè)社會(huì )責任聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)社會(huì )效益及其影響力，企業(yè)公民品牌建設賦予品牌生命力，進(jìn)而對客戶(hù)、員工、投資者和合作伙伴起到積極的影響。通常，企業(yè)公民品牌建設會(huì )利用現有的投資，讓它為企業(yè)創(chuàng )造更大的利益并讓更多的人支持企業(yè)。
　　在一個(gè)商品化產(chǎn)品和服務(wù)日益增加的世界里，“價(jià)值”正成為企業(yè)文化最突出的一個(gè)特征。對于“價(jià)值”企業(yè)，哈佛商學(xué)院的莫斯•坎特（Moss Kanter）用了一個(gè)稱(chēng)呼：“先鋒企業(yè)”（Vanguard Companies）。把社會(huì )價(jià)值和企業(yè)業(yè)務(wù)整合、銜接到一起的策略，已經(jīng)讓先鋒企業(yè)受益。而它們在總結自己獲取競爭優(yōu)勢時(shí)反復強調一個(gè)詞：忠誠（Loyalty）。
　　這種新的品牌建設方法影響了客戶(hù)、員工、社區，甚至影響到投資者。當然，它不會(huì )對每一個(gè)人都產(chǎn)生影響。讓我們面對現實(shí)吧，許多人仍然是價(jià)格敏感的購物者，而一些員工仍然把工資看得高于一切。但是，對于那些有意成為某個(gè)品牌的忠誠顧客而言—他們是影響品牌發(fā)展的重要力量—先鋒企業(yè)則會(huì )脫穎而出。
　　先鋒企業(yè)有自己的目的性，它們以更高的標準要求自己，而且能夠從自己的努力中得到回報。你可以想想這是不是事實(shí)：比起競爭對手，優(yōu)越的企業(yè)有更高的執行標準。而一旦運用了這種新的品牌建設方法，因此帶來(lái)的回報在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中都能體現出來(lái)。
　　譬如澳大利亞陶氏化學(xué)公司(Dow Chemical)，之前該企業(yè)的信譽(yù)和忠誠度都不盡如人意，遠遠落后于同行。針對此，該企業(yè)開(kāi)展了一場(chǎng)“人元素運動(dòng)”（Human Element Campaign），重振品牌。在這場(chǎng)運動(dòng)中，該企業(yè)向人們做出品牌承諾，即解決一些世界上最緊迫的難題。該企業(yè)開(kāi)展了許多兌現品牌承諾的項目，并通過(guò)廣告、網(wǎng)站和平面媒體等擴大影響力。
　　陶氏化學(xué)公司將可持續發(fā)展、創(chuàng )新手法和技術(shù)運用作為企業(yè)整合策略的一部分。該企業(yè)提高了企業(yè)可持續發(fā)展標準，讓自己的言行和標準保持一致，最終讓自己的品牌脫穎而出。
　　陶氏化學(xué)公司推出脫鹽新產(chǎn)品，在世界范圍內對自己的凈化水產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，該企業(yè)還與藍色星球長(cháng)跑基金會(huì )（Blue Planet Run Foundation）合作，強化人們的安全飲水意識。
　　陶氏化學(xué)公司的目的很明確，讓消費者對自己的品牌有一個(gè)好印象，鼓勵人們推薦自己的品牌并成為自己品牌的捍衛者。同時(shí)，它想吸引一流人才，他們不只是注重工資高低，更看重企業(yè)的質(zhì)量。
　　“人元素運動(dòng)”將企業(yè)品牌和企業(yè)社會(huì )價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，因此對該企業(yè)最關(guān)注的群體產(chǎn)生了顯著(zhù)的影響，包括員工、社區和投資者。對于該企業(yè)而言，企業(yè)公民品牌建設已經(jīng)成為其有效的戰略，它闡明了企業(yè)目標以及企業(yè)如何基于自己的目的創(chuàng )建有生命力的品牌。
　　透明度與忠誠度
　　2006年《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì )》雜志（Marketing Science）發(fā)表的一篇文章指出，調查人員發(fā)現，在開(kāi)展企業(yè)公民品牌建設活動(dòng)時(shí)，品牌如果能把相關(guān)的活動(dòng)建立在品牌價(jià)值之上，或者基于企業(yè)戰略開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)，那么品牌將從中受益。調查還發(fā)現，如果企業(yè)開(kāi)展的可持續性發(fā)展活動(dòng)切合自己的核心競爭力，企業(yè)將獲得更大的回報。這篇文章總結說(shuō)：客戶(hù)期望企業(yè)在追求利潤的同時(shí)能夠造福社會(huì )，因此企業(yè)不必隱瞞自己的企業(yè)公民品牌建設戰略性目標。事實(shí)上，透明度可以創(chuàng )造、提升價(jià)值。
　　根據以往的企業(yè)公民品牌建設觀(guān)念，在開(kāi)展可持續發(fā)展活動(dòng)時(shí)，企業(yè)應該采用一種和品牌沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的形式，避免讓人們產(chǎn)生一種想法：這個(gè)品牌試圖通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)盈利。但是現在企業(yè)必須改變這種錯誤的“直覺(jué)反應”，因為只有讓品牌和企業(yè)公民品牌建設保持一致，此類(lèi)活動(dòng)才能有一個(gè)良好的開(kāi)端。
　　只有提升可持續發(fā)展活動(dòng)的曝光度、長(cháng)期堅持企業(yè)承諾并開(kāi)展更多的互動(dòng)活動(dòng)，才能把可持續發(fā)展活動(dòng)的影響力最大化。而只有增強可持續發(fā)展活動(dòng)與品牌的關(guān)聯(lián)度，最終對客戶(hù)和員工產(chǎn)生影響，才能為企業(yè)創(chuàng )造更多的商業(yè)機會(huì )。
　　IBM意識到，如果利用自己特有的技能，對自然或人為的災害做出迅速反應，就可以幫助更多的人。2001年IBM在中國參與救災工作，2004年在遭受海嘯侵襲的印度和亞洲其他地區開(kāi)展救助工作。
　　IBM提供救助服務(wù)的影響力，遠遠超過(guò)它救助捐獻的資金。更重要的是，當突發(fā)災難發(fā)生時(shí)，當地的IBM員工會(huì )依照企業(yè)的價(jià)值觀(guān)采取行動(dòng)。這種員工賦權和企業(yè)利他主義界定了IBM在所有股東心中的位置：這家企業(yè)能力非同尋常，能夠解決全球性的難題。
　　除了上述救助項目，IBM還采取了其他措施，譬如IBM的品牌平臺Smarter Planet。Smarter Planet平臺為IBM品牌賦予了一種生命力，連結起品牌價(jià)值、企業(yè)責任、可持續發(fā)展活動(dòng)和相關(guān)的產(chǎn)品。通過(guò)對市場(chǎng)需求做出快速回應，以及面對災難時(shí)員工的及時(shí)貢獻，IBM培養了員工和客戶(hù)的企業(yè)忠誠度。
　　真實(shí)的目的
　　漂綠，是指那些聲稱(chēng)堅持可持續發(fā)展但卻卻沒(méi)能兌現承諾的企業(yè)。但是現在采取這種鴕鳥(niǎo)政策的企業(yè)并不多，因為可持續性發(fā)展倡導者力量日益強大，加之信息傳播速度極快，一旦真相暴露，后果將十分嚴重。有一點(diǎn)值得思考，即人們似乎更關(guān)注、更希望了解企業(yè)信息是否真實(shí)。
　　辨別可持續發(fā)展活動(dòng)是否真實(shí)地反映品牌價(jià)值或企業(yè)戰略，這一點(diǎn)是必要的。美國Hurdles（Clearingthehurdles.org）組織堅持促進(jìn)制鞋企業(yè)可持續性發(fā)展，要求制鞋企業(yè)提高工人的待遇。但無(wú)論Hurdles組織取得了多大的成績(jì)，那些制鞋企業(yè)都無(wú)法贏(yíng)得多少信譽(yù)，因為它們的行動(dòng)帶有被迫性。
　　但是，制鞋企業(yè)Toms Shoes是一個(gè)例外，它的業(yè)務(wù)建立在一個(gè)真實(shí)的目的之上。布萊克•馬科斯基（Blake Mycoskie）當初之所以開(kāi)辦這家企業(yè)，目的是讓更多的兒童穿上鞋。因此他承諾：每銷(xiāo)售一雙鞋，就捐出一雙鞋。
　　該企業(yè)的公益項目和業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性如此緊密，因此Toms Shoes依靠此策略為自己贏(yíng)得了更多的關(guān)注，同時(shí)比起其他制鞋企業(yè)，它的制鞋成本更低。該企業(yè)因此策略帶來(lái)了多大的關(guān)注度？有例為證。在過(guò)去的3年里，Toms是克林頓全球倡議組織（Clinton Global Initiative）將想法轉化為行動(dòng)的代表企業(yè)—這是一個(gè)有威望的組織，由美國前總統克林頓創(chuàng )建。
　　與此同時(shí)，Toms也引起美國電信運營(yíng)商AT&T和其他大企業(yè)的關(guān)注，而這些關(guān)注讓它的業(yè)績(jì)不斷攀升。它還與美國時(shí)裝品牌拉夫•勞倫（Ralph Lauren）建立了合作伙伴關(guān)系。
　　一切都改變了。將企業(yè)社會(huì )責任和品牌實(shí)踐聯(lián)系在一起，這是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心內容。無(wú)所不在的互聯(lián)網(wǎng)讓人們更容易知道哪家企業(yè)行為良好，哪家企業(yè)行為惡劣。而先鋒企業(yè)已經(jīng)表明了企業(yè)的價(jià)值和原則，同時(shí)發(fā)布企業(yè)公民品牌建設報告，展示自己對社會(huì )做出的貢獻。
　　總之，我們生活在一個(gè)競爭異常激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)不僅要與其他企業(yè)競爭，還要面對消費者謹慎的消費態(tài)度。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中要想贏(yíng)得企業(yè)忠誠度，企業(yè)必須都表現出核心競爭力：價(jià)格、質(zhì)量、選擇以及社會(huì )價(jià)值。前三個(gè)因素是市場(chǎng)準入的決定性因素。而對企業(yè)最有吸引力的客戶(hù)—女性和那些35歲以下的人——如果企業(yè)能夠面向他們創(chuàng )造一種共同價(jià)值和信仰，就將獲得他們的忠誠度。

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