運動(dòng)品牌的轉折點(diǎn)

　　對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2012年不是世界末日，卻不亞于世界末日。
　　首先是積壓在渠道里的庫存，它們不再為銷(xiāo)售報表里好看的數字做貢獻，而成為阻塞渠道、威脅經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈正常運轉的定時(shí)炸彈，舊款賣(mài)不出去，錢(qián)收不回來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有資金繼續購買(mǎi)新款貨品，以往大規模訂購的貨品如今堆在促銷(xiāo)堆頭上，以最低1折的價(jià)格出售，即便如此也未必賣(mài)得動(dòng)。
　　緊接而來(lái)的是大規模的關(guān)店潮—李寧，僅在2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家店，匹克關(guān)掉了747家門(mén)店。其他運動(dòng)品牌的日子也不好過(guò)，2012年特步關(guān)閉了80~100家店，計劃在2013年再關(guān)閉100~200家，而安踏則關(guān)閉了500余家店，營(yíng)業(yè)額下降了14.4%。361度、中國動(dòng)向也在去年關(guān)閉了百余家門(mén)店，中國動(dòng)向甚至失去了第三大分銷(xiāo)商寶勝?lài)�際的支持，與第二大分銷(xiāo)商百麗國際的關(guān)系也岌岌可危。
　　關(guān)店潮不僅席卷了中國本土品牌，連德國品牌PUMA（彪馬）也難以幸免，2012年第四季度，PUMA虧損5680萬(wàn)美元，在2013年2月宣布將關(guān)閉中國市場(chǎng)90多家不盈利的店。而耐克，則在全球市場(chǎng)收入增加的情況下，中國市場(chǎng)出現萎縮，2013財年第二財季業(yè)績(jì)顯示，耐克大中華區營(yíng)收下降11%至5.77億美元。
　　中國這片市場(chǎng)被施予了魔咒嗎？凡入此市場(chǎng)者，均避免不了折兵損將之禍？然而事實(shí)并非如此，2012年中國全國消費品零售總額同比增加了14.3%。
　　那么，運動(dòng)品牌到底是遇到了什么問(wèn)題？
　　消費升級帶來(lái)的市場(chǎng)變化
　　最根本的原因來(lái)自于消費者的變化。
　　網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展使消費者購買(mǎi)的渠道更加多元化：數據顯示，截至2012年12月，中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模占到社會(huì )消費品零售總額的6.3%，中國網(wǎng)購的用戶(hù)規模達到2.47億人，同比增長(cháng)21.7%。僅去年雙“11”購物狂歡節支付寶總銷(xiāo)售額就高達191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使線(xiàn)下門(mén)店的消費群體被分流，在電子商務(wù)成為運動(dòng)品牌庫存“下水道”的同時(shí)，很多門(mén)店淪為“體驗店”。
　　此外，消費者對運動(dòng)品牌的購買(mǎi)需求也發(fā)生了明顯的變化。
　　首先，在可支配收入逐漸增加的情況下，消費者對品牌和品質(zhì)的渴求被激發(fā)。隨著(zhù)本土運動(dòng)品牌謀求品牌提升，在沒(méi)有充分做好品牌功課的情況下貿然漲價(jià)，結果是：國外運動(dòng)品牌開(kāi)始渠道下沉，以更加親民的價(jià)格和專(zhuān)門(mén)為低線(xiàn)城市打造的品牌逐漸蠶食市場(chǎng)蛋糕，使本土品牌遭遇強力攻擊，除了打價(jià)格戰守住市場(chǎng)，幾乎無(wú)力反擊。
　　按照“通往2015之路”計劃，阿迪達斯將向低線(xiàn)城市擴展作為主要目標。2012年，阿迪達斯北京辦公室管轄的北京等8個(gè)省和直轄市中，門(mén)店遍及80%以上的五、六線(xiàn)城市。2013年阿迪達斯計劃開(kāi)店800家，其中2/3計劃開(kāi)在低線(xiàn)城市。“我們相信中國未來(lái)的消費者需求增長(cháng)絕大部分會(huì )產(chǎn)生在低線(xiàn)城市，而且中國的消費者越來(lái)越富裕，所以低線(xiàn)城市對于國際品牌的需求也會(huì )日益高漲。”2013年3月初，阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理高嘉禮在接受《新?tīng)I銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。阿迪達斯計劃將門(mén)店向中國1400多個(gè)低線(xiàn)城市布局，現在擴展計劃大約進(jìn)行了一半。
　　PUMA則宣布2013年將在“有利可圖”的位置繼續開(kāi)店，這些店將主要分布在新興市場(chǎng)，預計2013年年底新開(kāi)540家店。
　　其次，消費者需求細化。以前，消費者購買(mǎi)運動(dòng)品牌，除了滿(mǎn)足運動(dòng)需求外，還可以滿(mǎn)足戶(hù)外運動(dòng)、休閑裝配甚至時(shí)尚裝扮等需求。如今，大量專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌如The North Face、Columbia等在中國市場(chǎng)逐漸站穩了腳跟，快時(shí)尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等占據了一定的市場(chǎng)份額，運動(dòng)品牌以往可以滿(mǎn)足的消費需求被更加細分化的品牌分流。
　　為了應對這種直接替代者的競爭，阿迪達斯將細分化門(mén)店提升到了日程上，2012年在長(cháng)春開(kāi)設迷你品牌中心，在哈爾濱開(kāi)設戶(hù)外用品專(zhuān)賣(mài)店。高嘉禮認為，“戶(hù)外店是未來(lái)市場(chǎng)很有潛力的細分市場(chǎng)”，目前阿迪達斯已經(jīng)有30家戶(hù)外用品專(zhuān)賣(mài)店。
　　而PUMA也宣布將重心放在戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品上，PUMA母公司PPR集團總裁Francois-Henri Pinault則公開(kāi)表示，當PUMA“重回正軌之后”，PPR將繼續圍繞PUMA建立生活休閑品牌的投資組合，他認為，有兩個(gè)運動(dòng)細分市場(chǎng)極具潛力，一是極限運動(dòng)市場(chǎng)，二是戶(hù)外活動(dòng)用品市場(chǎng)。
　　除此以外，以女性為細分的運動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始受到重視，比如阿迪達斯將女性市場(chǎng)視為市場(chǎng)機會(huì )，第一次推出針對女性運動(dòng)人士的電視廣告，請田馥甄（SHE團隊成員Hebe）作為女性代言人，開(kāi)展“以姐妹之名，全傾全力”市場(chǎng)推廣活動(dòng)。“我們希望通過(guò)新廣告進(jìn)一步增強消費者特別是女性消費者對我們的認識、理解，打造女性消費者對于運動(dòng)表現系列產(chǎn)品的喜好，我們相信女性品類(lèi)細分市場(chǎng)在未來(lái)肯定有很大的增長(cháng)空間。”高嘉禮說(shuō)。
　　無(wú)法轉嫁成本
　　一般來(lái)說(shuō)，為了確保利潤空間，成本的增加都會(huì )轉嫁到消費者身上。但運動(dòng)品牌面臨的問(wèn)題就在于，增加的成本居然無(wú)法轉嫁出去，致使自己陷入進(jìn)退維谷的境地。
　　2012年年初，耐克總部發(fā)言人MaryRemuzzi表示將在2012年春季針對鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品，在全球范圍內提價(jià)，以應對不斷上升的石油、棉花和運輸成本。耐克2011財年第三財季報告顯示，由于國際油價(jià)及棉花價(jià)格上漲，導致成本上升，使其第三財季盈利水平未達預期。
　　阿迪達斯2010年第四季度財報也顯示，阿迪達斯在該財季的凈利潤僅為700萬(wàn)歐元，較上一年同期下滑64%。阿迪達斯解釋稱(chēng)，由于原材料成本激增以及產(chǎn)能限制，讓經(jīng)營(yíng)成本大幅提高。
　　除了原材料和運輸成本上升，人力成本也在增加，為此國外品牌紛紛將代工廠(chǎng)轉移到越南等人力成本更低廉的地區。目前，“越南制造”的耐克鞋數量已超越了“中國制造”。
　　“由于行業(yè)上游供應商原材料及人工成本持續上升，以及年內部分李寧牌經(jīng)典產(chǎn)品折扣清理，導致品牌的毛利率略有下降。”李寧曾在公告中如此解釋。
　　雪上加霜的是門(mén)店租金上漲，近年來(lái)北京、上海商鋪租金上漲幅度超過(guò)15%，身處市中心的門(mén)店都面臨房租成本不斷上漲的壓力，上海南京路耐克店在2012年因此而關(guān)門(mén)。
　　運動(dòng)品牌的成本壓力，最終還是要轉嫁到終端零售市場(chǎng)。但運動(dòng)品牌同時(shí)面臨的問(wèn)題是庫存嚴重，舊款賣(mài)不出，新款上市難，無(wú)法通過(guò)漲價(jià)轉嫁成本，一方面是打折銷(xiāo)售和回購的庫存，一方面是逐步上漲的成本壓力，運動(dòng)品牌利潤空間縮小，只有通過(guò)關(guān)閉非盈利或低收益門(mén)店以求減輕壓力。
　　規模制勝時(shí)代已經(jīng)結束
　　一直以來(lái)，運動(dòng)品牌通過(guò)代理商跑馬圈地，狂飆突進(jìn)，以門(mén)店數量增長(cháng)帶來(lái)銷(xiāo)售額增長(cháng)，尤其在2007年北京奧運會(huì )前夕，這一趨勢表現得更為明顯。出于對市場(chǎng)需求的樂(lè )觀(guān)預期，李寧在2007年將門(mén)店拓展到5233家，超出2004年預期1000多家（2004年李寧預期2007年門(mén)店拓展到3900家）；特步則在2007年新開(kāi)門(mén)店2794家。
　　如今走在街頭，運動(dòng)品牌門(mén)店鱗次櫛比，品牌扎堆打架近身肉搏。“我覺(jué)得中國市場(chǎng)上運動(dòng)品牌數量之多，是很多其他市場(chǎng)上無(wú)法想象的，你到武漢大馬路上看一看，除了國際品牌、本土品牌，一條馬路上肯定有十幾個(gè)運動(dòng)品牌。”高嘉禮說(shuō)。在需求被過(guò)度挖掘的情況下，運動(dòng)品牌正在為以往的快速擴張買(mǎi)單，整體經(jīng)濟增長(cháng)緩慢使2012年成為一個(gè)集中結算的年頭兒。
　　當規模擴張到了瓶頸，無(wú)法再通過(guò)規模效應推動(dòng)銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)，只能為了保住利潤削減規模，門(mén)店削減在所難免。規模制勝的時(shí)代已然結束，運動(dòng)品牌進(jìn)入精耕細作的時(shí)代。如何生產(chǎn)出品質(zhì)和設計感更好的產(chǎn)品，如何提升單店盈利能力，如何深入了解消費者，如何更加科學(xué)地運用價(jià)格策略，如何建立上下游產(chǎn)業(yè)鏈利益共同體，是中國本土品牌必須思考的問(wèn)題。雖說(shuō)諸多問(wèn)題擺在面前，但由于被庫存和低增長(cháng)困擾著(zhù)，或許它們還無(wú)暇顧及。

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