口碑營(yíng)銷(xiāo)不等于創(chuàng )造神器

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)或許是產(chǎn)出品牌的“神器”，但能創(chuàng )造品牌價(jià)值嗎？哪些基本的口碑營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念該被檢視？如何激發(fā)不怕人揭發(fā)的口碑營(yíng)銷(xiāo)？
　　一、先厘清幾個(gè)問(wèn)題：
　　1. 衡量工具不足導致不健康觀(guān)念
　　看現在那些口碑測量工具，都緊扣著(zhù)口碑數量（Number of Buzz）、口碑占有率（Share of Voice）和正負面口碑比（Sentimental Analysis）三大指標，在圖表上的呈現。
　　也因為只能衡量出這三個(gè)指標，在各項的口碑提案中，就只能鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員要先創(chuàng )造大量的口碑、并成為產(chǎn)業(yè)中口碑市占率第一的品牌。最后則是不能有負面口碑。
　　為何說(shuō)這會(huì )導致不健康的觀(guān)念？因為社交的觀(guān)念是“激發(fā)”大家的討論和互動(dòng)，而非“創(chuàng )造”出大家的討論和互動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員為了達成衡量指標，就只好用創(chuàng )造的方式來(lái)執行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
　　2.  不健康觀(guān)念造成“水軍策略”
　　為了要創(chuàng )造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委請口碑營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行水軍攻勢，于是，你就能想像這樣的景象，每人一臺電腦，數個(gè)帳號，針對不同的傳播活動(dòng)，每人有著(zhù)不同的任務(wù)，有人發(fā)主文、有人負責回文，一切就待總司令下令，水軍就會(huì )全面出動(dòng)。一旦未達目標，就繼續補強。
　　于是，你會(huì )看到站方固定時(shí)刻就會(huì )公布“不受歡迎帳號”，而特定版面總是會(huì )熱鬧非凡。
　　此時(shí)的執行人員，多半已不確定品牌整體的傳播策略和目的，他們的工作目標只有一個(gè)，就是創(chuàng )造出足夠的口碑。
　　3. 水軍部隊塑造負面觀(guān)感
　　當數量足夠時(shí)，品牌就開(kāi)始關(guān)心品質(zhì)的問(wèn)題。社交媒體是用來(lái)提升品牌價(jià)值。
　　“如果你的餐廳東西不好吃，社交媒體不可能幫你把它變成珍饈美味。”
　　相信很多人看了這段話(huà)都會(huì )覺(jué)得很有道理，但實(shí)際作業(yè)時(shí)仍希望通過(guò)口碑塑造“神器”；為怕手機缺點(diǎn)被發(fā)現，只要有人攻擊我，就派水軍反擊；為怕汽車(chē)有負面口碑，就努力傳播正面聲量。
　　短時(shí)間，看來(lái)很神，但在網(wǎng)絡(luò )世界里有什么事能隱瞞得住呢？一旦被發(fā)現手法，名聲馬上就臭掉。
　　這時(shí)你會(huì )發(fā)現，過(guò)往認真的水軍策略，居然成了品牌的殺手，這樣，值得嗎？
　　對口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
　　1.  厘清目標
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的要擺在教育和創(chuàng )造興趣。有些產(chǎn)品的功能無(wú)法通過(guò)官網(wǎng)或廣告做完整的說(shuō)明，品牌只好通過(guò)論壇或其他的社交平臺，進(jìn)行更完整的說(shuō)明，教育消費者相關(guān)的功能。
　　而為了能讓不同的群體都了解產(chǎn)品特色，就必須按照各平臺的興趣不同，創(chuàng )造獨特的產(chǎn)品撰寫(xiě)角度。這樣的文章能引發(fā)點(diǎn)閱和討論，就表示教育和激發(fā)興趣的目的達到了。
　　依據這樣的目標，口碑傳播的工作中，就不應該有包括攻擊別人或神化自己，整體的原則應是忠實(shí)地呈現消費者購買(mǎi)前該知道的訊息，并增進(jìn)購買(mǎi)品牌產(chǎn)品的機會(huì )。
　　因此，與其衡量創(chuàng )造出的數量，不如把創(chuàng )造口碑的時(shí)間拿去思考角度，并認真計算激發(fā)出的口碑數量才更恰當。
　　2.  把握真實(shí)的原則
　　巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“我們必須堅持不懈地用兩個(gè)標準來(lái)衡量每一個(gè)行為：不但保證是合法的，而且還要保證，即使是一位充滿(mǎn)敵意而且聰明能干的記者報導我們的這一行為，并發(fā)表在國家級報紙的頭版頭條上，我們也會(huì )感到高興。”這個(gè)原則，也適用于網(wǎng)絡(luò )世界。
　　與其找水軍，不如尋找對你品牌有興趣的消費者來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，培養一輩子的關(guān)系，提供給他們獨特的關(guān)系，讓他們能發(fā)自?xún)刃牡貙?xiě)出產(chǎn)品的好，并具有熱忱地捍衛產(chǎn)品。通過(guò)這樣的關(guān)系培養，就算被網(wǎng)友揭露彼此的關(guān)系，也只是被發(fā)現一段正常有健康的關(guān)系。
　　因此，在口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，當你通過(guò)真實(shí)的關(guān)系、真實(shí)的交流而創(chuàng )造出真實(shí)的口碑，你也不用擔心負面報導上了隔天的報紙頭版。
　　總而言之，的確，營(yíng)銷(xiāo)人總會(huì )覺(jué)得大家都在作，我們這樣做也沒(méi)關(guān)系。品牌聲譽(yù)就像是高貴的瓷器，很難保護卻很容易破碎，一旦碎了就補不起來(lái)。你是不是真的有承擔聲譽(yù)破碎的勇氣，或愿意選擇一條可長(cháng)可久的路，這是你的選擇。

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