廣告商遭遇網(wǎng)絡(luò )媒體 ROI是個(gè)問(wèn)題

　　大多數媒體營(yíng)銷(xiāo)商表示，他們可以提供網(wǎng)絡(luò )媒體所獨有的衡量指標，而只有17%的廣告商對于網(wǎng)絡(luò )獨有的衡量指標感興趣。這意味著(zhù)廣告商“所求”和“所得”之間有明顯的差距。
　　當前，社交媒體正以指數方式增長(cháng)，近4/5的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)都會(huì )使用社交網(wǎng)站和博客。這讓營(yíng)銷(xiāo)人員蜂擁入駐這一領(lǐng)域，他們不斷增加投入，并將社交媒體融進(jìn)其他廣告渠道，但投資回報率（ROI）仍是一個(gè)問(wèn)題。
　　付費社交媒體廣告：品牌推廣戰略
　　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)包括兩種方式：一種是利用類(lèi)似Facebook、微博等免費工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；另一種則是通過(guò)購買(mǎi)Facebook等社交網(wǎng)站的廣告位或贊助商博客內容的付費方式。
　　不足為奇的是，免費工具更加流行，89%的受訪(fǎng)廣告商表示他們使用免費的社交媒體平臺發(fā)布廣告。然而也有75%的受訪(fǎng)者表示使用了付費的社交媒體廣告。沒(méi)使用過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的只占6%。
　　盡管付費社交媒體廣告正逐步增加，但它對于廣告商來(lái)說(shuō)還是相對較新的營(yíng)銷(xiāo)方式。大部分受訪(fǎng)的廣告商和廣告公司稱(chēng)其對于這種手段的使用才不到3年，20%的受訪(fǎng)者去年才開(kāi)始使用。
　　這是一個(gè)逐步走向成熟的領(lǐng)域，這在廣告商的預算上也有所體現。70%的廣告商稱(chēng)，付費社交媒體廣告只占其2012年網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)預算中的10%以下，60%預計將于2013年增加相關(guān)預算，但增幅有限，大約在1%到10%之間。39%的受訪(fǎng)者將把部分線(xiàn)下廣告的預算移到付費社交媒體廣告上，因為他們越來(lái)越意識到這是一種跨平臺的戰略。
　　付費社交媒體廣告正逐步被融合進(jìn)其他營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，與其融合最多的前三位分別是：在線(xiàn)顯示（83%）、在線(xiàn)視頻（46%）和移動(dòng)廣告（40%）。在線(xiàn)下世界中，與其融合最多的媒介是平面媒體（2%）和電視（37%）。
　　廣告商稱(chēng)他們投放付費社交媒體廣告的主要目的是與品牌相關(guān)的推廣（45%），如提高知名度和影響品牌輿論。而與直接反饋相關(guān)（如增加產(chǎn)品試用或網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量）的目的只占16%。
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)者認為付費社交媒體廣告是品牌推廣的工具，并通常將其與線(xiàn)上、線(xiàn)下的其他平臺融合。廣告公司和社交媒體要確保其提供可以與品牌相關(guān)的衡量指標，可以應用于線(xiàn)上和線(xiàn)下空間，使付費社交媒體更加吸金。
　　通常，付費社交媒體廣告不被用作單一戰略，而是影響品牌輿論的一整套營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分。
　　ROI仍是難題
　　目前，廣告商在付費社交媒體廣告上采取跨平臺方式，所以廣告商希望有一種跨網(wǎng)絡(luò )和非網(wǎng)絡(luò )平臺的衡量指標，以持續對不同廣告手段進(jìn)行衡量。大多數品牌營(yíng)銷(xiāo)商稱(chēng)，他們在計算ROI時(shí)更喜歡“線(xiàn)下和線(xiàn)上能使用相同衡量指標，同時(shí)也有針對線(xiàn)上運作的額外指標”。
　　事實(shí)上，品牌相關(guān)的衡量指標在非網(wǎng)絡(luò )媒體十分平常，但在網(wǎng)絡(luò )媒體則很少見(jiàn)，這一現實(shí)印證了他們的說(shuō)法。然而這也表明，廣告商認識到：線(xiàn)上媒介擁有線(xiàn)下媒介沒(méi)有的獨特一面，并且可以加以利用，例如是否能驗證廣告針對直接受眾的效果就是個(gè)機遇。
　　然而，只有11%的受訪(fǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)商稱(chēng)可以提供這種類(lèi)型的衡量指標。大多數媒體營(yíng)銷(xiāo)商表示他們可以提供網(wǎng)絡(luò )媒體所獨有的衡量指標，而只有17%的廣告商對于網(wǎng)絡(luò )獨有的衡量指標感興趣。這意味著(zhù)廣告商的“所求”和“所得”之間有明顯的差距。
　　廣告商和廣告公司用來(lái)衡量付費社交媒體廣告投資回報率的指標是“點(diǎn)擊率”等。而媒體營(yíng)銷(xiāo)商的指標是“點(diǎn)擊率”和“瀏覽量”。然而，當問(wèn)及衡量付費社交媒體廣告ROI的最適指標時(shí)，廣告商和廣告公司認為“品牌提升”和“提高銷(xiāo)量”最重要。而媒體營(yíng)銷(xiāo)商的觀(guān)點(diǎn)是“品牌提升”和“分享/轉發(fā)量”。顯然，“品牌提升”將成為媒體營(yíng)銷(xiāo)商的吸金機遇。
　　三大改進(jìn)機遇
　　媒介購買(mǎi)人員和媒介銷(xiāo)售人員有明顯的空間可以加強合作。近乎全部的廣告商稱(chēng)，“在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展之前確立營(yíng)銷(xiāo)的主要目標”和“在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前建立可以衡量營(yíng)銷(xiāo)是否成功的指標”非常重要。
　　然而，媒體營(yíng)銷(xiāo)商方面的調查顯示，目前這方面的溝通卻不足1/3。媒介購買(mǎi)人員和媒介銷(xiāo)售人員應該共同投資一個(gè)體系，讓每個(gè)參與其中的一方都能直接和其他方合作，以推動(dòng)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌績(jì)效。這種投資可以讓買(mǎi)家提高營(yíng)銷(xiāo)的投資回報，也讓賣(mài)家吸引更多的客戶(hù)。
　　要有統一的衡量指標。目前整個(gè)行業(yè)被“指標混亂”所困擾。58%的廣告商和65%的廣告公司稱(chēng)，如果“社交媒體ROI衡量指標更加明確”，他們將增加付費社交媒體廣告的投入。但目前混亂的狀況非常普遍，14%的品牌稱(chēng)“無(wú)人”為其監測社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的ROI。特別是，52%的廣告商和66%的廣告公司稱(chēng)“社交媒體廣告和銷(xiāo)售的明確關(guān)聯(lián)性”將使他們增加付費社交媒體廣告的使用。
　　另外接近半數的廣告商（46%）和廣告公司（53%）則很看重“品牌提升”。這些衡量ROI的指標應該在行業(yè)內達成一致。
　　要了解社交媒體平臺的基準。除了清楚他們自己的工作，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員指出他們也需要了解他們與其他行業(yè)表現的對比。近一半的廣告商（44%）和廣告公司（48%）稱(chēng)“社交媒體基準”將增加其對于付費社交媒體廣告的使用，也將為其社交媒體表現提供一些背景參考。目前，廣告商接收基準的來(lái)源特別多樣。然而，1/5的廣告商稱(chēng)他們沒(méi)有任何社交媒體基準，這讓他們無(wú)從知曉他們和其他行業(yè)的對比。當評估合作伙伴或衡量工具時(shí)，媒介購買(mǎi)人員和媒介銷(xiāo)售人員應該尋找一種方法，將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和行業(yè)規范或內部基準進(jìn)行對比。

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