廣告攻心戰的三大法寶

 去年的11月8日，應麗舍（中國）管理總部的邀請，筆者和婷美總裁趙強先生出席了他們在永興花園酒店舉行的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)研討會(huì )。原本只是想著(zhù)撈個(gè)在現場(chǎng)假裝大師和簽名售書(shū)的彩頭，沒(méi)想到…呵呵…居然順手把他們的廣告也弄了過(guò)來(lái)。

個(gè)中的奧妙就在于，我這邊廂擎起了廣告攻心戰的三大法寶：區隔、動(dòng)機和技巧。 
 
廣告攻心戰的法寶之一：品類(lèi)區隔。
所謂區隔，是指你老兄能夠在別人心中留下“完全不一樣”的印象。當我們是土豆的時(shí)候，你可以是地瓜或者是胡蘿卜，但千萬(wàn)別也是土豆。如果你是土豆，那在消費者心中，你就肯定得在我們后邊排隊，什么都得講個(gè)先來(lái)后到嘛！可如果你是地瓜，那消費者一下子就把排到前面去了，我們土豆只好干瞪眼。
麗舍（中國）的產(chǎn)品如果按老式叫法，就是麗舍牌遠紅外桑拿浴房，而經(jīng)區隔之后筆者叫它“麗舍浴”。瞧瞧，它不是桑拿浴類(lèi)設備了，它是另一種全新的洗浴品類(lèi)了。真叫人興奮，它不用站在桑拿浴的陰影下痛苦地掙扎了，有了有理有力的區隔，麗舍浴就可以直接跳出桑拿作威作福了。另外，那些已經(jīng)進(jìn)入和將要進(jìn)入市場(chǎng)的遠紅外桑拿浴房，也因此無(wú)法麗舍的便宜了。就像“腦白金”如果不叫“腦白金”而是叫史玉柱牌褪黑素，那它以巨額廣告轟起來(lái)的市場(chǎng)就會(huì )被其他蜂擁而起的其他牌子的褪黑素所瓜分。所以巧妙的區隔還能防止消費者心智中的品類(lèi)市場(chǎng)被獵食者掠奪。就像幾年前，消費者買(mǎi)PDA不說(shuō)PDA，而要買(mǎi)商務(wù)通，其他PDA們只得干瞪眼一樣。 
 
 
廣告攻心戰的法寶之二：有效動(dòng)機。
筆者還以為，從今往后任何一個(gè)廣告運動(dòng)都要在有效消費動(dòng)機上做做文章了�；�本上，某種商品供過(guò)于求格局的到來(lái)，就意味者品類(lèi)消費的群體習慣和品牌消費習慣趨于穩定。要想突破這種穩定，必須向消費習慣挑戰。而向消費習慣挑戰，必須借助創(chuàng )建新的有效的消費動(dòng)機。比如，絕大多數老同志在孩童的時(shí)候，基本上都有愛(ài)穿軍裝的習慣，那時(shí)軍裝特好賣(mài)�？�2004年中國都市里的孩子們呢？愛(ài)染黃毛了，愛(ài)穿哈韓的服裝了，就連“影視大鱷”鄧建國幾十歲的人了也這樣，真叫人受不了。為何人類(lèi)的消費習慣會(huì )有如此大的變化呢？環(huán)境是一方面原因，同樣重要的原因是動(dòng)機在牽著(zhù)人們去改變，去嘗試新的東西。“麗舍浴”也面臨著(zhù)類(lèi)似的現象：它的目標消費者正是那些有桑拿浴習慣的消費者——它們喜歡被熱氣蒸得半死的感覺(jué)。“麗舍浴”恰恰不需要悶得死去活來(lái)就可弄出一身汗來(lái)。面對這種行銷(xiāo)難題怎么辦？請“動(dòng)機”出山：不是去鼓噪“蒸得半死”不好——因為這樣毫不起作用，而是去呼悠說(shuō)極至的生活完全不用“悶得死去活來(lái)”。廣告運動(dòng)將全力用于塑造產(chǎn)品身份價(jià)值和激發(fā)消費動(dòng)機。故而筆者為之確立如下整合一致的核心廣告訴求策略及其文案表達：“極至生活，來(lái)自麗舍。麗舍浴。”
 
廣告攻心戰的法寶之三：魔鬼技巧。
現如今的廣告運動(dòng)，絕大數看上去都像是勤勞的賣(mài)貨郎。而筆者想做的是使之像催眠師或者是蒙汗藥。說(shuō)句老實(shí)話(huà)吧，俺是不懂催眠術(shù)的，俺也不知道蒙汗藥的化學(xué)分子結構，但俺知道，廣告運動(dòng)在塑造品牌價(jià)值時(shí)必須具備表達的才情，必須一種靈性，應該強調表現的技巧。不是直截了當地喊出你是什么樣的——在多數情況下這不僅達不到目的反而會(huì )大大地露怯。高明的表現技巧，是讓廣告受眾被吸引，被抓住，被催眠，被誘導，被迷魂，然后被埋下一種去消費的沖動(dòng)。
麗舍如果是去粗暴地灌輸，那它唯一的出路是才靠死纏爛打獲得勝。這種靠體能和力氣去打贏(yíng)廣告戰的壓力，顯然是企業(yè)所無(wú)法消受的。于是，我們找到了些魔鬼招術(shù)，希望通過(guò)智慧利用人體內的化學(xué)反應，來(lái)贏(yíng)得廣告戰的勝利。
廣告片從一個(gè)夢(mèng)幻般的場(chǎng)景開(kāi)始，一雙優(yōu)雅的雙腳裹著(zhù)金黃色的浴袍從水面走過(guò)，漣漪漾動(dòng)。背景響起神秘和帶有強烈魔幻色彩的背景音樂(lè )；一個(gè)飽含深情的女聲吟道：“Olny　for you（字幕：謹獻給你），Just fou you（只獻給你）”當古銅色的男性健美上軀汗水趟下，和美麗的女士卸去浴袍，以慢鏡頭特寫(xiě)出現時(shí)，華貴的麗舍浴房和麗舍LOGO隱約可見(jiàn)。女聲柔情吟道：“It is Leesa（字幕：這是麗舍），Just Leesa（正是麗舍）”隨后，男士堅毅的臉轉向夜幕中的高樓背景，夜空中禮花幻變成麗舍標志中花瓣形狀。于是這對情侶優(yōu)雅地在浴房中盡情相擁，露出極至享受的表情，幻變出麗舍LOGO和廣告語(yǔ)。一個(gè)音感純厚的男中音從容告白：“極至生活，來(lái)自麗舍。麗舍浴。”
2003年11月29日，由愛(ài)成智業(yè)傾情企劃的《麗舍TVC策略及創(chuàng )意文本》獲得了麗舍（中國）管理總部的高度贊賞并進(jìn)入拍攝階段。為了獲得空前的視覺(jué)沖擊力和震撼人心的誘惑力，制片組不僅在數百平米的攝影棚里搭建了一個(gè)巨大的水池和延請了兩名美國演員，而且對音樂(lè )創(chuàng )作和配音錄制也都精益求精。終于使得我們的魔鬼心機得以實(shí)現。
正如麗舍（中國）總裁對該廣告片所盛贊的一樣：“沒(méi)想到一支短短的廣告片出現四次品牌名稱(chēng)，還能如此令人迷戀其間，真是百看不厭。”
可見(jiàn)廣告攻心法寶的功力了得。
 

在衡陽(yáng)做戶(hù)外大牌、戶(hù)外LED屏、公交站亭、高速公路立柱、人行通道燈箱、雕刻標牌、慶典活動(dòng)請認準衡陽(yáng)市尚品廣告有限公司。

免責聲明：本站支持廣告法相關(guān)規定，且已竭力規避使用“極限化違禁詞"，如不慎出現僅代本站范圍內對比，不支持以任何"違禁詞”為借口舉報我司違反《廣告法》的變相勒索行為!本站部分素材來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)，以傳播信息為目的進(jìn)行轉載，如涉及版權請直接與客服聯(lián)系，我們將及時(shí)更正刪除，謝謝。