電視廣告連續播映的負面效應有哪些

       電視廣告，以其無(wú)可比擬的直觀(guān)效果及收視普及率，倍受廠(chǎng)商們的青睞。一則商品廣告在電視熒屏連播數月、乃至跨年度，也已不再是稀罕事。國外有人作過(guò)跟蹤調查，表明這種作法往往顯示雙重效果：一方面確能使產(chǎn)品知名度大增，乃至家喻戶(hù)曉，極大地誘發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望；但久而久之，亦會(huì )引起觀(guān)眾厭煩，甚而產(chǎn)生逆反心理，管理心理學(xué)稱(chēng)作“負面效應”。當播放次數達到一定程度時(shí)，正效應增長(cháng)緩饅，甚至趨于“飽和”，而負效應迅速增大，從而抑制了實(shí)際效應的繼續增長(cháng)，有時(shí)還會(huì )呈現下跌態(tài)勢�！　�
　　要克服電視廣告連續播映的負面效應，根本途徑在于不斷變化廣告花樣，即講究廣告設計與播映技巧。依現代市場(chǎng)學(xué)觀(guān)點(diǎn)，任何商品的市場(chǎng)壽命周期(以銷(xiāo)售量計)都可分為投入、生長(cháng)、成熟和衰退四個(gè)階段。因此廠(chǎng)商要抓住各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，有針對性地開(kāi)展廣告宣傳�！　�
　　商品初次投放市場(chǎng)，廣大消費者對其完全陌生，應側重宣傳它的功能，特別是較之同類(lèi)老商品的改進(jìn)或創(chuàng )新功能，促其盡快打入市場(chǎng)。商品處在生長(cháng)期，應著(zhù)重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的獨特優(yōu)點(diǎn)、過(guò)硬質(zhì)量以及生產(chǎn)廠(chǎng)家的商標信譽(yù)。這既可使顧客對新產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解，使銷(xiāo)售量迅速增加，從而促其盡早成熟，站穩市場(chǎng)；又可將廠(chǎng)名、商標打進(jìn)用戶(hù)心坎，成為“知心朋友”，以樹(shù)立企業(yè)形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，收到連鎖反應效果。商品到達成熟期(這是商品銷(xiāo)售、企業(yè)獲利的黃金季節)，甚至開(kāi)始出現衰退跡象時(shí)，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)由產(chǎn)品功能、質(zhì)量轉向價(jià)格、服務(wù)。應將宣傳重心不失時(shí)機地轉到低廉價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，爭取更多的“回頭客”，并大力開(kāi)展獨特的銷(xiāo)售服務(wù)(尤其是售時(shí)和售后服務(wù))，維護該商品已取得的聲譽(yù)，延緩“衰老”的到來(lái)�！　�
       巧借“間隔放映”。同時(shí)攝制幾則廣告，輪番播映。一則廣告已達最佳效應，馬上換映，絕不拖延�？芍^見(jiàn)好就換�；驅�幾則廣告周期性輪換，雖都在宣傳同種商品，觀(guān)眾并不感覺(jué)雷同以至膩煩。日本電器廠(chǎng)家，我國龍口電器公司等，都曾采用這種手法�！　�
　　安排“間斷放映”。一則電視廣告已連播若干時(shí)日，顧客基本知曉，再播下去，效果增長(cháng)緩慢，甚至會(huì )產(chǎn)生負效應，便嘎然而止，余韻猶存。待廣大觀(guān)眾即將淡忘之際，再度重播，恰似老友重逢，讓人倍感親切，收到“溫故而知新”的效果�！　�
　　故意“反常放映”。一是打破慣例，違反常規，震撼觀(guān)眾心靈，如寒冬臘月播出電風(fēng)扇廣告、三伏天介紹電暖器等；二是應用反向思維，設計別有寓意的廣告用語(yǔ)，如“××手表走時(shí)不太準確，每晝夜誤差1秒，誤差1秒，提醒用戶(hù)注意。”　　
　　利用“名家效應”。即在廣告中借用古今中外的名人趣事、名山大川、名優(yōu)土特產(chǎn)等，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度。例如聘請影視明星作廣告，已成為國內外廠(chǎng)商競相采用的辦法。
　　
　　調動(dòng)藝術(shù)手段。電視廣告應充分發(fā)揮得天獨厚的優(yōu)勢，在畫(huà)面設計、人物造型、色彩配置、音樂(lè )對白、鏡頭角度諸方面反復琢磨、銳意翻新，以吊起觀(guān)眾的胃口。一句幽默而富于哲理的道白、一段美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè )曲，都會(huì )打動(dòng)觀(guān)(聽(tīng))眾心弦，收到意想不到的效果。影視的蒙太奇表現手法歷史悠久，近年更獲長(cháng)足進(jìn)步。利用這一領(lǐng)域的最新成就為廣告攝制服務(wù)，以增添廣告的魅力，有著(zhù)無(wú)窮的潛力�！　�
　　設計情調廣告。這是日本西武集團近年倡導的所謂人情味廣告。它的基點(diǎn)是誘發(fā)消費者的感情和夢(mèng)想，為廠(chǎng)商推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)。即設身處地，揣摩消費者的愿望、理想和追求，用響亮的口號，對顧客作出心靈的呼喚，以期收到共鳴的效果。例如日本商品廣告用語(yǔ)中“男人，為了女人打扮得更漂亮些”、“女孩子要有雄心！”我國電視廣告中“威力洗衣機，獻給母親的愛(ài)”均屬情調廣告�！　�
　　播映公益廣告。國外廣告專(zhuān)家稱(chēng)公益廣告可喚醒“社會(huì )的良知”，贊美它為“社會(huì )文明的標志之一”。歐美、日本等工業(yè)發(fā)達國家和港臺地區，均廣為流行。公益廣告著(zhù)力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會(huì )熱門(mén)話(huà)題的結合點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺(jué)承擔社會(huì )責任的良好形象，收到明顯社會(huì )效益，當然也會(huì )促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和經(jīng)濟效益的增長(cháng)�！　�
　　組織全方位出擊。盡管電視廣告優(yōu)點(diǎn)甚多，并日益取代張貼、報刊和廣播等其他手段，成為廣告宣傳的“主角”，但“單兵種作戰”，效果顯然比不上各軍兵種協(xié)同展開(kāi)全方位“立體攻勢”。幾年來(lái)，山東一家布鞋廠(chǎng)，以廣播為主(因電視在廣大農村尚未普及，而布鞋最廣闊的市場(chǎng)又在農村)，輔助以報刊、電視、訂貨會(huì )、展銷(xiāo)等多種宣傳促銷(xiāo)形式，全面出擊，使城鄉千家萬(wàn)戶(hù)、男女老幼都曉得“要買(mǎi)好布鞋，請到××來(lái)”�！　�
    和世間其他事物一樣，電視廣告惟有設計、拍攝力求創(chuàng )新，并不斷變換播映手法，才能保持旺盛而永恒的生命力。

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