在線(xiàn)行為廣告自我監管方案(OBA)

        直到最近，業(yè)內還是有許多關(guān)于在線(xiàn)行為廣告的討論。對消費者隱私日益上升的關(guān)注，以及來(lái)自立法的威脅已迫使廣告業(yè)內各個(gè)主體開(kāi)始實(shí)行自我監管方案，以確保自己符合相關(guān)要求。

　　互動(dòng)廣告署(IAB)加拿大分署最近宣布了“在線(xiàn)行為廣告自我監管方案(OBA)”的框架。

　　雖然這一方案自去年秋天(2010年10月)起已在美國實(shí)行，但是，加拿大也采用相同的原則，并獲得各行業(yè)協(xié)會(huì )的支持，還是令人很高興。

　　什么是在線(xiàn)行為廣告?

　　聯(lián)邦貿易委員會(huì )對在線(xiàn)行為廣告的定義是：為了定位廣告，對消費者的在線(xiàn)活動(dòng)進(jìn)行追蹤的做法。

　　試圖將其產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋至最恰當觀(guān)眾的廣告客戶(hù)已經(jīng)證實(shí)，根據觀(guān)察到的用戶(hù)在線(xiàn)行為和興趣對用戶(hù)投放廣告的方式是成功的。事實(shí)上，以這種方式定位的廣告，在轉換率和知名度方面，其效果是一般定位廣告的三至五倍。

　　為什么要公布這一指導原則?

　　相關(guān)機構已經(jīng)表明，可能會(huì )通過(guò)立法嚴格限制在線(xiàn)行為廣告的使用，而這可能大大降低這一廣告形式對廣告客戶(hù)的影響力。為了避免正式出臺相關(guān)法律，行業(yè)協(xié)會(huì )已經(jīng)決定自己“規范”這一行業(yè)。業(yè)內呼吁出臺一套標準的方案進(jìn)行“自律”，那么人們對消費者隱私的擔憂(yōu)也將減少。

　　這一方案意味著(zhù)什么?

　　所有廣告客戶(hù)都必須在互動(dòng)廣告署(美國和加拿大)所規定的框架內運作。關(guān)鍵因素如下：

　　1、透明度。向消費者提供在線(xiàn)行為廣告時(shí)，要告訴消費者這一事實(shí)。

　　2、教育。為所有關(guān)于在線(xiàn)行為廣告的信息提供更簡(jiǎn)便的單擊訪(fǎng)問(wèn)方式。

　　3、選擇權。允許消費者選擇退出這一類(lèi)型的行為追蹤廣告。

　　4、問(wèn)責制。能確保消費者偏好的方案才能維持下去，并獲得尊重。

　　互動(dòng)廣告署推出的在線(xiàn)行為廣告自我監管方案規定，所有廣告客戶(hù)都要在其面向消費者的橫幅廣告上添加一個(gè)“廣告選擇”的圖標。當消費者點(diǎn)擊該圖標后，其瀏覽器會(huì )打開(kāi)一個(gè)新窗口或選項卡，并顯示一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。用戶(hù)可以在該網(wǎng)頁(yè)中查看更多有關(guān)在線(xiàn)行為廣告的信息、了解哪些公司正在追蹤他們的行為、訪(fǎng)問(wèn)廣告客戶(hù)的隱私政策，并選擇退出在線(xiàn)行為廣告的追蹤。

　　一定要實(shí)行這一方案嗎?

　　雖然目前還沒(méi)有法規明確規范在線(xiàn)行為廣告的做法，但主要的行業(yè)組織正有力地推出這些方案的實(shí)施。許多出版商和廣告機構已經(jīng)實(shí)施這一方案，并鼓勵個(gè)人廣告客戶(hù)跟進(jìn)。建議企業(yè)也參與進(jìn)來(lái)，確保他們的廣告符合消費者隱私準則。

　　這一準則會(huì )對目前的廣告活動(dòng)產(chǎn)生負面影響嗎?

　　許多廣告客戶(hù)很關(guān)心這樣一個(gè)問(wèn)題，即如果他們實(shí)施這一方案，他們是否不能再對自己的目標受眾進(jìn)行定位。事實(shí)上，選擇退出這一定位機制的用戶(hù)所占比例非常小，幾乎可以忽略不計。根據市場(chǎng)研究機構Millward Brown的動(dòng)態(tài)邏輯研究“消費者與廣告互動(dòng)的公告”，平均只有約0.0001%的用戶(hù)(即每100萬(wàn)次廣告印象中，約有一人)選擇退出這一定位機制。而且就算用戶(hù)選擇退出，對品牌來(lái)說(shuō)也不一定就是壞事。許多研究，包括剛剛由Millward Brown發(fā)布的參考研究發(fā)現，透明度的提高改善了消費者對品牌的認識，也提高了他們購買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。

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