未來(lái)的廣告將越來(lái)越軟

　　 根據媒體咨詢(xún)公司PO Media的報告顯示，2011年，全球植入式廣告投資達到73.9億美元，2012年繼續增長(cháng)至82.5億美元，在世界范圍內，美國市場(chǎng)占據總投入的64%，主要集中在美劇、娛樂(lè )節目和橄欖球賽，而中國則是增長(cháng)最快的主要市場(chǎng)。

　　在全球性的經(jīng)濟不振導致?tīng)I銷(xiāo)預算普遍縮減的背景下，上述數據表明植入式營(yíng)銷(xiāo)正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流方式之一。長(cháng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授李洋認為，在傳播媒介多樣化的條件下，人們的注意力被分散，所謂的權威渠道不復存在，植入式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越頻繁地進(jìn)入品牌視野。硬碰硬的廣告推送已經(jīng)過(guò)時(shí)。即使是時(shí)下流行的植入式營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的Logo露出也難免遭人嘲笑。

　　一加一大于二固然是雙方都期待的結果，但是植入式營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)往往是猜中了開(kāi)頭卻猜不中結局，一部作品的影響力能達到何種程度，無(wú)人可以預料。此外，植入品牌對于內容的依賴(lài)度過(guò)高， “內容第一，廣告第二”的法則使品牌很難像拍廣告片那樣直接去控制情境。例如，在2009年的奧斯卡獲獎?dòng)捌�《貧民窟的百萬(wàn)富翁》中，影片完成后，原定植入的奔馳品牌發(fā)現奔馳車(chē)表現最多的場(chǎng)景居然是貧民窟，只好退出贊助。為了抹掉奔馳，品牌方還得花錢(qián)請制作方將已經(jīng)剪定的場(chǎng)景重新數據剪輯一遍。

　　微電影等新興植入手段也會(huì )受到終端種種限制。傳統電影的銀幕面積大，即便只是背景中的物體也較容易被發(fā)現，人們在電腦甚至手機上觀(guān)看視頻時(shí)，小屏幕中的背景信息就很容易被漏掉。李洋認為，有意于微電影營(yíng)銷(xiāo)的品牌應該尋求與劇情發(fā)生化學(xué)反應，融入故事而非僅僅在場(chǎng)景中存在，這就對營(yíng)銷(xiāo)團隊的創(chuàng )意水平提出了更高要求。
　　話(huà)說(shuō)回來(lái)。即使品牌與作品結合得非常好，隨著(zhù)品牌定位與戰略的轉變，分手也是常事。與007合作多年的Smimoff馬蒂尼就主動(dòng)放棄了贊助商身份，因為品牌戰略轉向更年輕的群體，007的大批中年粉絲不再是它的主要對象。于是，新一集的邦德不再搖晃馬蒂尼，開(kāi)始喝另一個(gè)伏特加牌子Finlandia�？梢�(jiàn)，無(wú)論多么優(yōu)秀的影片和創(chuàng )意，與品牌戰略保持一致仍然是一切的基礎。

　　除了執行層面的挑戰和風(fēng)險，和所有的廣告渠道一樣，植入式營(yíng)銷(xiāo)也存著(zhù)評估困難的問(wèn)題。“在西方，一種衡量品牌植入的投資回報的方式是觀(guān)察股價(jià)。”李洋說(shuō)，“普遍的規律是，如果電影上映的前十天之內，股價(jià)有明顯上揚，并且效果持續到三周左右，品牌的營(yíng)銷(xiāo)就算比較成功。然而中國的金融市場(chǎng)尚不成熟，股價(jià)不一定能夠充分反映同一時(shí)期的品牌價(jià)值，而且這方面扎實(shí)的研究也比較欠缺，因此還不能作為衡量標準。”

　　因此，在大多數，情況下，營(yíng)銷(xiāo)的成果仍然依賴(lài)于人們的感性認識。 “人們總認為營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)，但是營(yíng)銷(xiāo)應該通過(guò)數據來(lái)量化。”李洋表示，在日益多元化的渠道市場(chǎng)上中，數據分析非常重要，營(yíng)銷(xiāo)人員分析各個(gè)渠道的特點(diǎn)，分別面向哪些人群等，需要精準的數據作為參考。這種能力，對于中國的廣告商來(lái)說(shuō)，還需要很長(cháng)的時(shí)間來(lái)培養。

　　微觀(guān)難以量化，宏觀(guān)的調查還是可以作為參考。李洋介紹，研究者發(fā)現在經(jīng)濟發(fā)達地區，人們對于植入式廣告的接受度明顯低于相對落后的地區。由于國內公眾接觸廣告的時(shí)間僅有二三十年，對品牌營(yíng)銷(xiāo)還保持著(zhù)比較靈敏的反應度。以汽車(chē)為例，中國中端汽車(chē)品牌的試駕體驗影響最終購買(mǎi)的概率約為30%～40%，對于豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字幾乎為零�？梢�(jiàn)，左右國人購買(mǎi)豪車(chē)的決策主要是品牌價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。

　　這意味著(zhù)，在中國進(jìn)行品牌推廣的投入產(chǎn)出比會(huì )高于其他地區。與傳統的分時(shí)段投放廣告相比，植入式廣告的推送不受時(shí)間限制——電影即使下線(xiàn)，光碟還在賣(mài)，再加上中國瘋狂的盜版現象和網(wǎng)絡(luò )傳播，一部電影幾乎可以無(wú)時(shí)限地持續被觀(guān)看，廣告就能不斷到達，從而最大化品牌的收益。

　　李洋稱(chēng)，植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代將進(jìn)一步顯現。時(shí)下的年輕人越來(lái)越少看電視，他們喜歡新鮮有趣的事物，并愿意與他人分享，娛樂(lè )化的內容正是進(jìn)入他們世界的最好切口。因此，雖然在執行和評估方面仍需探索，植入式營(yíng)銷(xiāo)所占的比重還會(huì )進(jìn)一步擴大。未來(lái)的廣告，將越來(lái)越“軟”。
 

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